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廣告的測定與再認識-新媒體環(huán)境下的廣告研究
作者：黃升民 時間：2008-5-5 字體：[大] [中] [小]
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[關鍵詞]：新媒體 廣告測定 廣告接觸度 中國傳媒大學 IMI
*此文為黃升民教授2008年1月8日在“新媒體與廣告接觸度研究成果發(fā)布暨研討會”上的發(fā)言整理稿。
研究背景
首先需要說明的是中國傳媒大學廣告學院具備進行城市受眾廣告接觸度研究的條件。從1995年開始，中國傳媒大學廣告學院下屬的IMI市場信息研究所開始進行城市消費者消費行為與生活形態(tài)的研究，每年出版《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》，研究將消費者視為生活者，以消費為切入點，展開對消費者多層面、多角度的調查研究。其中的研究內容涉及消費者各類產品的消費情況、媒介接觸情況、有關消費的社會生活態(tài)度與意識等各個方面。對于每一類產品，均有涉及廣告對其購買及使用的影響，在社會生活態(tài)度與意識中專門設定了有關廣告的相關問題，等等。在年鑒研究的基礎上，近年來不斷進行著相關課題的深化研究，如專著《多種形態(tài)的中國城市消費者》將研究視角鎖定于消費者分層；專著《多種形態(tài)的中國城市家庭消費》關注家庭消費角色扮演；博士論文《分化與重聚－對城市居民消費行為的重新解構》的歷時性研究著重梳理城市居民消費行為的變化規(guī)律；博士論文《1979－2006：中國城市居民廣告意識變遷研究》聚焦于城市消費者廣告意識的變遷。這些研究積累都成為本次廣告接觸度研究的良好基礎。
本次研究從媒體環(huán)境變化的背景下展開，其研究意義也因此具有充分的想象空間。近年來，新媒體的發(fā)展，新媒體廣告的快速增長的現(xiàn)實引人注目。相關的信息與數(shù)據(jù)信手拈來：截止到2007年9月，中國互聯(lián)網用戶達到1.72億；樓宇電視發(fā)展勢頭強勁，以分眾為例，樓宇電視發(fā)展勢頭強勁。以分眾為例，其2007年營業(yè)額超過40億，比2006年增長100%；截止到2007年11月底，中國手機用戶數(shù)超過5.39億，手機普及率達到39.9％；等等。相應的新媒體廣告市場的發(fā)展也異常迅猛：根據(jù)艾瑞市場調查的數(shù)據(jù)顯示，2007年第三季度中國網絡廣告市場規(guī)模達到28.99億元，環(huán)比增長27.3%，前三個季度市場規(guī)�？傆嬕堰_69億元；據(jù)易觀國際《2007年第三季度中國樓宇／戶外液晶廣告市場季度監(jiān)測》報告顯示分眾傳媒占戶外液晶廣告市場54.7%，推算2007全年戶外液晶廣告市場收入規(guī)模為73億；業(yè)內人士分析，2006年剛剛起步的我國手機廣告市場，有望在今年奧運商機推動下，迅速從導入期進入高速成長期，并在2010年左右走向成熟。新媒體廣告的發(fā)展豐富了廣告的種類與形態(tài)，也對廣告科學的評價與測量提出了更為強烈的需求，本次城市受眾廣告接觸度的研究則是對市場呼喚的積極回應。
學術意義
一、指標體系的建立與測定
就研究本身來講，可以從以下三個方面來探討它的學術創(chuàng)新：廣告接觸的測定、廣告接觸度指標的建立，以及多種研究方法的綜合應用。下面主要就前兩點加以闡述�？偟膩碚f，本次研究構建并測量了較為完成的廣告接觸指標體系，包括接觸率、接觸時間、接觸地點等，并在此基礎上形成簡約化的廣告接觸度指標。其創(chuàng)新性在于：
首先，第一次將各類具有不同屬性、不同特征的廣告置身于一個平臺進行受眾接觸的測定。完全區(qū)別于電視收視率、報紙閱讀率等媒體接觸率的測定，也不同于一般的單一產品廣告效果測試。研究真正從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來測定廣告接觸程度，所得到的測定結果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實、客觀反映。比如，報告中關于受眾廣告接觸排名的結果：“城市受眾接觸各類廣告排名的前五位分別是電視廣告（85.0%）、戶外液晶電視廣告（74.0%）、報紙廣告（72.7%）、網絡廣告（68.3%）、公交車身廣告（65.0%）。”這些數(shù)據(jù)將成為廣告投放選擇的數(shù)據(jù)基礎與參考：對媒體而言，它們是比電視收視率、報紙閱讀率更為基礎的媒體選擇數(shù)據(jù)；對非媒體的廣告形式或類型，它們成為理性選擇投放時有效的數(shù)據(jù)支持。
其次，在指標的設定上，引入廣告接觸時間測度。在傳統(tǒng)的思維中，不同屬性、不同類型的廣告，它們本身是不在一個測量平臺上的。電視廣告、廣播廣告可以用時間來測量也可以用條數(shù)來測量，報紙廣告則用版面、大小來測量，互聯(lián)網廣告、其他新媒體廣告、傳統(tǒng)戶外廣告，等等，測量方式不一而足。當我們站在各類廣告自身的角度來審視這個問題時，統(tǒng)一測度似乎是難以逾越的障礙。通過換位思考，我們站在受眾的角度來考慮這一問題。同時借鑒了社會學研究中有關時間分配研究 的思路。事實上關于這樣的研究思路，我們在《2007IMI城市受眾移動生活形態(tài)與新媒體接觸研究報告》 中已有所嘗試，并積累了一定的經驗。據(jù)此，我們確認可以讓受眾來記錄他們的廣告接觸時間，也就是引入了時間測度作為對于廣告接觸的測量指標，以實現(xiàn)受眾對互不相同的各類廣告接觸的測量。
最后，是受眾廣告接觸度指標的建立。測量受眾廣告接觸程度，可以用“率”的指標：受眾接觸某類廣告的比例即廣告接觸率，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來計算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說明其接觸的人數(shù)越多。也可以用“時間量”的指標：受眾接觸某類廣告的時間越長，廣告對其影響可能越大，所以廣告接觸時間長度可作為廣告接觸程度的另一個維度的測量。記錄受眾接觸某類廣告的時間長度，并計算在總的廣告接觸時間中某類廣告的接觸時間所占的份額，各類廣告橫向比較，廣告接觸時間所占份額越高的廣告類別，說明其受眾的廣告接觸程度越高。同時綜合受眾接觸各類廣告的比例和接觸廣告時間份額兩個指標，計算出受眾廣告接觸度（接觸率*接觸時間份額*100）。受眾廣告接觸度越高的廣告類別，說明其在接觸率和接觸時間兩個維度上的綜合接觸程度越高。與一個維度的測量相比，兩個維度的測量提供的廣告接觸程度的信息更為全面。本次研究中，受眾廣告接觸度排在前五位的依次是：電視廣告（29.5）、報紙廣告（9.5）、戶外液晶電視廣告（8.3）、網絡廣告（7.6）、廣播廣告（3.9）。
二、不同類別廣告的定位
就測定結果的理論價值與應用價值來說，最具意義的一點是所測量的和建立的多種指標可以從不同的角度區(qū)隔不同類別的廣告，并因此給出它們各自的定位。比如，用接觸時間和接觸率綜合而成的接觸度指標，可以確認那些是大眾化接觸的廣告類別，那些是小眾化的廣告接觸類別。再有，對廣告接觸時段分布的測量和廣告接觸地點的測量，可以看到不同類別廣告在時間和空間上的差異與各自的特點所在。
廣告接觸度排在前四位的電視廣告、報紙廣告、網絡廣告和戶外液晶電視廣告的廣告接觸率和接觸時間份額均高于平均水平，是接觸度最高的廣告類型。其中，電視廣告的優(yōu)勢地位非常明顯，這既符合受眾的媒介接觸習慣，也與總體的廣告投放份額相一致。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國電視廣告經營額為404億元，報紙廣告經營額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的第一、第二位。
值得注意的是，就網絡廣告和戶外液晶電視廣告而言，與傳統(tǒng)媒體中的兩類強勢媒體廣告有如此接近的位置，與它們自身的特點密切相關。戶外液晶電視廣告以其移動廣告的特性，在白天時段，隨時隨地與受眾形成接觸機會，與傳統(tǒng)家庭電視廣告形成有效互補，隨著近年來的快速發(fā)展已日漸成為具消費力人群接觸的主流媒體。也許我們需要重新定義電視廣告：傳統(tǒng)家庭電視廣告和戶外液晶電視廣告。本次研究數(shù)據(jù)表明，網絡廣告是唯一的全天候廣告，加上其廣告接觸度高居第三，應該說與其目前較低的廣告投放份額是不相稱的。2006年網絡廣告市場營收規(guī)模達到49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）。
2007上半年中國網絡廣告市場營收規(guī)模（不含搜索引擎在內）達32.7億元人民幣。預計2007年全年中國網絡廣告市場整體規(guī)模（不包含搜索引擎）達76.23億，較2006年增長53.07%。 即便是年增50%的發(fā)展速度，網絡廣告的價值還是處于低估區(qū)，網絡廣告價值的潛力需要挖掘與發(fā)現(xiàn)。
路牌廣告和公交車身廣告，其較高的接觸率和不太高的接觸時間份額，正是作為傳統(tǒng)的戶外廣告類型應有的特征。廣播廣告的接觸時間所占份額較高，但是接觸率相對較低，與廣播媒介的媒介特質和其窄化的受眾人群相對應。
雜志廣告、直郵廣告、霓虹燈廣告、電梯間廣告板、手機短信廣告的接觸率和接觸時間所占份額均比較低，這或許應該歸因于這些廣告的受眾指向性較強，或者是廣告形式自身的局限性。
三、填補空白的研究成果
現(xiàn)代人的生活置身于廣告的包圍之中，人們抱怨精彩的電視劇情節(jié)被廣告打斷，把報紙變厚歸咎于過多的廣告，上網時也不斷被廣告所煩擾，廣告似乎無處不在，如影隨形。人們的感知如此。我們在研究中測定了人們所意識到的廣告接觸時間，“以一個星期為周期，平均每人每天的廣告接觸時間是13.0分鐘�！薄皬氖鼙姼黝悘V告接觸時間所占份額來看，電視廣告接觸時間占受眾廣告接觸時間總量的份額最高，其次為報紙廣告，排在第三位的是戶外液晶電視廣告和網絡廣告�！� 我們很難評價13分鐘的廣告時間在人們一天的作息中是太長了還是太短了，但結合我們的感知，我們知道，盡管人們的生活中充斥著形形色色的廣告，但很多廣告都沒有被接受并形成記憶。
凡此種種以往認為難以測定的廣告接觸數(shù)據(jù)，通過本次創(chuàng)新性研究，第一次形成了一系列的測定結果，填補了廣告學相關研究領域的空白也為廣告學各個領域的研究提供了堅實的基礎數(shù)據(jù)信息平臺。
應用價值
作為廣告學這樣的應用學科，具有實際應用價值的學術研究是最有生命力的。我們的研究選題來自于業(yè)內的實際需要，研究結果付諸于業(yè)內的實際應用。從《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》，到《移動生活形態(tài)與新媒體研究》，和這本即將出版的《受眾廣告接觸度研究》都沿襲了這樣的研究思路。
廣告投放的應用
無論是廣告主運用整合營銷傳播策略進行廣告媒體的選擇，還是廣告公司執(zhí)行媒體投放計劃，廣告接觸度的研究為他們提供了廣告媒體選擇與運用的明確的數(shù)據(jù)支持與參考，可作為廣告主廣告媒體投放的指南。不同類別廣告接觸度的數(shù)據(jù)，細化了各類廣告媒體在整體廣告環(huán)境中的定位，而且使不同類別的廣告之間具有了可比性，便于廣告主結合產品的特性、目標人群的特點、廣告訴求點選擇最有效的廣告媒體。
（一） 廣告的全天候投放
廣告的全天候投放是讓受眾“隨時”接觸到廣告最直接的方法。但它不意味著在單一媒體，比如在電視上不分黃金時間與垃圾時間狂轟濫炸式的投放。研究表明，受眾對網絡廣告的接觸不論是在白天上班的時段，還是在晚間電視的黃金時段，基本都維持在一個較高水平，它還是唯一能在晚間電視黃金時段保持較高接觸水平的廣告形式。因此可以說網絡廣告是唯一的全天候廣告形態(tài)。在廣告接觸度、廣告接觸時間份額排名均為第一的電視廣告，在白天時段的表現(xiàn)相當疲軟，這也給了戶外液晶電視廣告、報紙廣告在白天時段表現(xiàn)不俗接觸水平的機會。因此，廣告的全天候投放，網絡廣告成為首選，其次應該注重電視廣告、戶外液晶電視廣告、報紙廣告的投放組合，以期達成受眾對廣告的全天候接觸。
（二） 廣告的立體化投放
廣告的立體化投放強調的是受眾對廣告“隨地”的接觸。時下，緊張的生活節(jié)奏中，人們外出的機會大大增加，戶外液晶電視廣告作為受眾在公共空間、移動狀態(tài)中的廣告接觸點具有得天獨厚的優(yōu)勢。它既沿襲了家庭電視所具有的影音一體、聲形并茂等電子媒介的傳播優(yōu)勢，又兼具公共空間下人們休閑、無聊狀態(tài)的場域優(yōu)勢。它甚至對報紙、雜志等便攜性紙媒形成一定的沖擊。
（三） 廣告的精準化投放
廣告的精準化投放看似老生常談，意指針對目標人群有的放矢地投放廣告。但鎖定目標人群“隨時隨地”的廣告投放則賦予其新的內涵。我們可以有多個角度、多種方法區(qū)隔目標人群，性別、年齡等人口統(tǒng)計指標、心理測量的態(tài)度指標等等，事實上，我們還可以用人們的生活工作狀態(tài)、在日常生活中處于移動狀態(tài)的頻繁程度對他們進行區(qū)隔。研究表明，白領上班族的移動狀態(tài)遠比一般人群頻繁。以網絡加戶外液晶電視為主的投放組合最能體現(xiàn)針對這類目標人群隨時隨地，如影隨形的廣告投放策略。
對新媒體廣告的評估
對新興廣告媒體而言，本次研究意義重大。“對傳統(tǒng)媒體比較失望，對新興媒體比較迷茫�！笔菑V告主對目前新媒體廣告的普遍看法。之所以迷茫，是因為對傳統(tǒng)媒體而言，還有作為廣告接觸率替代物的收視率、收聽率、閱讀率等，可以當作廣告投放時的依據(jù)與參考，對于新興廣告媒體的投放則完全是兩眼一摸黑，摸著石頭過河。本次研究較為全面地涵蓋了包括傳統(tǒng)媒體廣告、傳統(tǒng)戶外廣告、戶外液晶電視廣告、網絡廣告等12種廣告形式，對每一種廣告形式都有廣告接觸率、接觸時間、接觸度等指標的詳細描述，如此完整的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，在發(fā)揮廣告主廣告媒體投放指南作用的同時，也為新興廣告媒體帶來了無限商機。
另外，不同類別廣告接觸時間分布的數(shù)據(jù)，為廣告主結合各類廣告媒體的特性，實現(xiàn)廣告媒體“時間”與“空間”的綜合考慮，達成各類廣告媒體的優(yōu)勢互補提供了依據(jù)；不同類別廣告媒體接觸人群特征的分析，不同品類產品消費者廣告接觸度的分析數(shù)據(jù)，都可成為更為精準的廣告投放的決策參考。
研究前瞻
人們可以對廣告抱有各不相同態(tài)度，也可能懷有完全相左的認識，但都市人誰能回避廣告！城市受眾廣告接觸度的研究盡管只是觸及到了廣告效果研究的表層，卻具有廣闊的應用前景。它對我們研究機構本身的意義在于，引領出新的研究方向，為我們提出了研究的目標：通過今后若干年的延續(xù)性研究，不斷完善調研方法和分析方法，建構廣告接觸度指數(shù)，使之稱為廣告投放的重要參考指標。2008年3月本次城市受眾廣告接觸度的研究成果將匯編成書出版。2008年IMI的年度研究將繼續(xù)聚焦于廣告接觸度、廣告意識等方面。
黃升民 中國傳媒大學廣告學院